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一提到促銷，許多人一下子從腦子里跳出的是一些政策活動(dòng)，比如降價(jià)、搭贈(zèng)、地堆等活動(dòng)。而在市場(chǎng)營(yíng)銷中是怎么解釋促銷的呢？
我們知道傳統(tǒng)的營(yíng)銷基礎(chǔ)理論是4Ps，其中之一“promote”指促銷策略即銷售促進(jìn)。因此，促銷策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和推廣活動(dòng)等各種促銷方式，向消費(fèi)者傳遞信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。由此可見前面許多人列舉的降價(jià)、搭贈(zèng)等活動(dòng)僅僅是推廣活動(dòng)中的一些實(shí)例。
同時(shí)促銷策略根據(jù)促銷手段的出發(fā)點(diǎn)與作用的不同，可分為
兩種策略： 1.推式策略，即以直接方式，主要運(yùn)用人員推銷手段，把產(chǎn)品推向銷售渠道，其作用過程為：推銷員把產(chǎn)品或勞務(wù)推薦給分銷商，再由分銷商推薦給零售商，最后由零售商推薦給最終消費(fèi)者，該策略一般適用于以下幾種情況：(1)企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模小，或無(wú)足夠資金用以執(zhí)行完善的廣告計(jì)劃。(2)市場(chǎng)較集中，分銷渠道短，銷售隊(duì)伍大。(3)產(chǎn)品具有很高的單位價(jià)值，如特殊品，選購(gòu)品等。(4)產(chǎn)品的使用、維修、保養(yǎng)方法需要進(jìn)行示范。（5）產(chǎn)品處于銷售淡季，或新產(chǎn)品導(dǎo)入期且市場(chǎng)占有率較低時(shí)。
2.拉式策略，采取間接方式，通過廣告和公共宣傳等措施吸引最終消費(fèi)者，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)產(chǎn)生興趣，從而引起需求，主動(dòng)去購(gòu)買商品。其作用路線為：企業(yè)將消費(fèi)者引向零售商，將零售商引向中間商，將中間商引向生產(chǎn)企業(yè)，這種策略適用于：(1)市場(chǎng)廣大，產(chǎn)品多屬快速消費(fèi)品。(2)商品信息必須以最快速度告知廣大消費(fèi)者。(3)有一定規(guī)模的市場(chǎng)鋪貨率，且對(duì)產(chǎn)品的初始需求已呈現(xiàn)出有利的趨勢(shì)，市場(chǎng)需求日漸上升。(4)產(chǎn)品具有獨(dú)特性能，與其他產(chǎn)品的區(qū)別顯而易見。(5)能引起消費(fèi)者某種特殊情感的產(chǎn)品。(6)有充分資金用于廣告。
因此從產(chǎn)品的生命周期的過程來可以分階段實(shí)施這兩種促銷策略，現(xiàn)以快速消費(fèi)品為例。在產(chǎn)品導(dǎo)入期時(shí)，由于產(chǎn)品沒有較高的市場(chǎng)鋪貨率，且產(chǎn)品認(rèn)知程度較低，此時(shí)應(yīng)主要采用推式策略，主要依靠中間商的現(xiàn)有渠道優(yōu)勢(shì)加之推銷員的人員力量來進(jìn)行產(chǎn)品推廣，尤其在淡季時(shí)更是適用；從作用過程來看，需要自上而下的“推”。此時(shí)應(yīng)該加大對(duì)渠道中間商的相對(duì)利潤(rùn)，使每個(gè)環(huán)節(jié)積極主動(dòng)把新產(chǎn)品推向消費(fèi)者，最終促其購(gòu)買行為。在成長(zhǎng)期時(shí)，市場(chǎng)鋪貨率較高，且產(chǎn)品初始需求已經(jīng)呈現(xiàn)有利趨勢(shì)時(shí)，此時(shí)需要拉式策略來配合推式策略，即需要通過廣告和公共宣傳來進(jìn)一步從消費(fèi)者角度進(jìn)行“拉”近與產(chǎn)品的距離。此階段主要通過各媒介的廣告組合、公共宣傳和推廣活動(dòng)如平面廣告、地堆、搭贈(zèng)等活動(dòng)和針對(duì)消費(fèi)者的如捆綁、蓋獎(jiǎng)等活動(dòng)相結(jié)合來直接激活消費(fèi)者。成熟期時(shí)可以減少推式，但必須持續(xù)拉式策略，成熟期時(shí)，市場(chǎng)需求已經(jīng)達(dá)到白熱化的階段，銷量放大此時(shí)各個(gè)中間環(huán)節(jié)的利潤(rùn)已經(jīng)很小，促其“推”的原因是產(chǎn)品相對(duì)較大的自然點(diǎn)擊率，因此減小推力，增加對(duì)品牌和消費(fèi)者的拉式，可以使產(chǎn)品在成熟期銷量放大；衰退期時(shí)，銷量逐漸走下坡路，而且中間商的利潤(rùn)空間越來越小，伴隨著銷量的下滑，中間商的推力下降，而且拉式也不愿花費(fèi)過多的資金和投入去拯救一個(gè)快過氣的產(chǎn)品，因此在雙重壓力下使得衰退期時(shí)，推力和拉力的投入都小。值得一提的是生命周期理論的發(fā)展后期有“基業(yè)長(zhǎng)青”之說，即延長(zhǎng)成熟期并轉(zhuǎn)入下一個(gè)成長(zhǎng)期，進(jìn)而不會(huì)出現(xiàn)衰退期�？梢娫谥虚g商利潤(rùn)微薄，廣告和促銷活動(dòng)減少時(shí)，應(yīng)該意識(shí)到產(chǎn)品已經(jīng)走向衰退了，此時(shí)應(yīng)該在銷售氛圍沒有惡化前，立即增加產(chǎn)品線來替代過氣的產(chǎn)品，來延長(zhǎng)成熟期，并利用已有的市場(chǎng)氛圍把新的產(chǎn)品線直接轉(zhuǎn)入成長(zhǎng)期。
可見正確理解促銷，并系統(tǒng)地利用促銷策略，才能有效的進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的運(yùn)營(yíng)。
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